Технология нейминга
Большинство предпринимателей сталкиваются с необходимостью разработать название, например, имя для своей компании. Если фирма создает товары или услуги для розничных покупателей, то разработкой названий, самостоятельно или с помощью специалистов по брендингу, придется заниматься не один раз. На первый взгляд кажется, что придумывание названий не требует специальных навыков и доступно любому человеку, хорошо чувствующему язык. В то же время известны тысячи примеров, когда владельцы бизнеса и сотрудники компаний, потратив много времени и сил, так и не могли найти подходящее название.
Для наиболее эффективного продвижения бренда на рынке требуется разработка слогана, которую также может обеспечить технология нейминга.
Можно ли придумать название самостоятельно, или существуют какие-то сложные технологии, требующие специальной подготовки? Ответ будет «да» в том и в другом случае. Да, можно, если создатель будущей торговой марки ясно представляет себе ее концепцию, ее образ, ее «обещание» потребителю. Если новоиспеченный автор обладает достаточным уровнем образования и чувством языка, чтобы найти или придумать названия, соответствующие концепции торговой марки. Ну и, наконец, если есть возможность оценить восприятие названия потребителями и зарегистрировать товарный знак.
Только с учетом всех перечисленных «если» становится понятным успех марки пельменей «Дарья», которую придумал Олег Тиньков, или сети магазинов Walmart, название для которой придумал менеджер Боб Богл.
Ответив «да» на вопрос, можно ли придумать название марки самостоятельно, мы отвечаем «да» и на вопрос, нужны ли для разработки названия сложные технологии, требующие специальной подготовки. В этих ответах нет противоречия: времена создания Walmart или Coca-Cola прошли, большинство названий, «лежащих на поверхности», давно занято. Кроме того, по опыту общения с заказчиками можно сказать, что очень немногие представляют себе образ будущей марки, большинство концентрируется на потребительских характеристиках и процессе создания продукта или услуги. В современном мире рискованно создавать имя марки, опираясь на уверенность в собственных творческих способностях и интуицию, надежнее обратиться к профессионалам и использовать проверенные технологии.
Какие технологии используют профессионалы в процессе нейминга? Процесс нейминга складывается из следующих составляющих: построение маркетинговой модели, генерация идей и тестирование.
Маркетинговый этап начинается с анализа (продукта, конкурентов, целевой аудитории, рыночных тенденций, ожиданий потребителя и т.д.). Этот этап завершается формулировкой позиционирования и созданием творческого задания (брифа), в котором описываются в том числе и критерии оценки будущего названия.
Творческий этап – это серия мозговых штурмов, на которых генерируются идеи. Результаты каждого штурма анализируются, названия оцениваются с точки зрения соответствия концепции марки, фонетики, лексики, семантики, возможности регистрации. Таким образом, этапы создания названий и их тестирования происходят параллельно. Названия, прошедшие первичный отбор, становятся ориентирами для нового этапа мозгового штурма. В команде работают копирайтеры (неймеры), маркетологи, специалисты по патентному праву, по мере необходимости привлекаются психологи, лингвисты, переводчики. Названия, прошедшие авторский отбор, обсуждаются с заказчиком. По итогам обсуждения составляется выборка из нескольких названий, которая должна пройти тестирование на представителях целевой аудитории, например, в формате фокус-групп, а также полную проверку на возможность регистрации в качестве товарного знака.
В XXI веке творческая интуиция не потеряла свою ценность, но ей на помощь приходят отработанные технологии, строгие стандарты и системный подход. Создание имени торговой марки по проверенному алгоритму – это основа успешного результата, гарантия жизнеспособности будущего бренда.
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.
