Роль слогана в жизни бренда. Виды слоганов (часть 1)
В жизни каждого уважающего себя бренда должен быть слоган, хотя бы один. Как правило, их бывает больше. Еще на этапе разработки торговой марки ее создатели примеривают к ней слоган-подстрочник, тот, что по их задумке, будет всегда сопровождать бренд. В будущем марка может скорректировать свой образ или даже полностью поменять концепцию, например, вместо элегантного аксессуара для женщин стать атрибутом брутальных ковбоев, как это случилось с Marlboro. Красная полоса на фильтре этих сигарет позволяла скрывать след от помады, а лицом рекламной компании была выбрана голливудская звезда Мэй Уест. Слоган полностью соответствовал женскому образу марки – «MIld as May» — «Нежные как Май». В 1947 году был произведен ребрендинг, который вошел в историю благодаря одной из самых запоминающихся рекламных компаний - «Tattooed Man» Лео Бернетта. Сигареты из женских превратились в мужские, а лицом марки стал знаменитый ковбой Marlboro. Соответственно изменился и слоган: Come to Where the Flavor Is Marlboro - Welcome the Marlboro country. Добро пожаловать туда, где вкус - Добро пожаловать в страну Marlboro.
Попытаемся определить для себя, для чего нужна разработка слогана и какие виды слоганов бывают.
Теоретически можно представить себе успешную марку без слогана: потребитель может запомнить название, логотип и/или внешний вид упаковки, фирменные цвета и музыку, сюжеты рекламных роликов, но при этом образ марки будет выглядеть незавершенным. Слоган - это та ось, которая соединяет все составляющие образа марки. Слоган подводит итог и в нескольких словах передает обещание марки потребителю, в идеале эта фраза должна быть очень емкой и точной, так, что слова нельзя заменить или поменять местами. Используя систему визуальных образов, можно сказать, что слоган – это тот единственный ключ, который может «открыть» бренд.
Воспринимая рекламное сообщение, потребители, как точно заметил Штирлиц, запоминают последнюю фразу. Мы уже плохо помним сюжеты рекламных роликов Билайн, но не забыли «Сколько вешать в граммах» или «С днем жестянщика», как Леня Голубков «Купил жене сапоги» и что «Голосуй или проиграешь». Удачные слоганы не только легко запоминаются и помогают правильно понять коммуникацию бренда, но и становятся частью языковой среды.
Поэтому мы считаем, что слоган не возможный, а обязательный элемент коммуникационной платформы бренда.
В следующей части статьи поговорим о видах слоганов.
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.
